В условиях глобализации и развитого рынка, когда сеть конкурентов насыщена, а набор коммуникационных средств используется компаниями практически аналогично, характер конкуренции все сильнее тяготеет к использованию преимуществ репутационного капитала. Речь идет о востребованных обществом инициативах финансовых и производственных корпораций в контексте корпоративной социальной ответственности - КСО. Можно с уверенностью утверждать, что инкорпорирование КСО в стратегию компаний в последнее десятилетие носит необратимый характер. Прошло время, когда корпоративная филантропия считалась приложением к "серьезному" бизнесу. В деловом мире безоговорочно признаны преимущества КСО, благодаря которой американские компании получают выгоду, и закладывается фундамент для их выживания в условиях глобальной конкуренции. 

В настоящее время социальная практика компаний, являясь более систематизированной и многообразной, включает в себя: 
1) вовлечение в жизнь комьюнити, имея в виду не только финансовую помощь из полученной компанией прибыли, но и участие персонала в безвозмездных добровольных мероприятиях социального и природоохранного характера, вхождение представителей компаний-доноров в правление благотворительных организаций;
2) сочетание фокусной краткосрочной благотворительности со среднесрочной венчурной ее формой;
3) более сконцентрированный, интегрированный подход, совмещающий финансирование, волонтерство, социально-ориентированный маркетинг; благотворительные программы становятся ориентированными на конкретные конечные результаты;
4) происходит разделение благотворительной деятельности в теории и на практике на акты милосердия (charity) и филантропию, целью которой является устранение источников глобальных общественных проблем;
5) институализацию КСО - ежегодные публикации социальных и экологических отчетов компаний согласно утвержденным международным стандартам и рекомендациям ООН, ОЭСР и трансграничных НКО.

Обязательным элементом политики корпораций становится налаживание обратных связей со стейкхолдерами и рассмотрение их предложений, возрастает профессиональный уровень социальных бизнес-проектов. Устойчивый характер приобретает обмен информацией относительно разных аспектов КСО между представителями деловых кругов разных стран через разветвленную общемировую сеть сайтов, семинаров и конференций. Изучение концепций КСО вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов. 

Происходит расширение географии КСО; компании гарантируют выполнение обязательств по соблюдению международных стандартов и нормативов в области прав человека, трудовых отношений, развития социальной инфраструктуры, систем образования и здравоохранения в странах Азии, Африки и Латинской Америки. По линии ОПР создаются различные по целям альянсы в составе которых корпорации, университеты, НКО, частные благотворительные организации и инвестиционные фонды, международные неправительственные и межправительственные организации; через альянсы обеспечивается крупное финансирование глобальных социаль ных и экологических программ. 

Вместе с тем, пока нет достаточных оснований оценивать итоги деятельности альянсов по линии ОПР как показатель успешного социально сбалансированного глобального развития, имея в виду сохраняющийся дисбаланс в распределении выгод глобализации, объясняемый наличием сильных и слабых игроков мировой системы, сложностью достижения согласованных решений и оптимального глобального социального управления при учете участия в альянсах конкурирующих партнеров с разными интересами. Социально-экономические преимущества от глобализации по лучают развитые и среднеразвитые страны, бедные же остаются слабыми игроками глобальной системы. В условиях сложного и не всегда скоординированного взаимодействия различных доноров и организаций, ряд глобальных проблем остается нерешенным. Например, концентрация усилий доноров на борьбе с конкретными болезнями "отвлекает" от решения задачи по ликвидации структурных условий, подрывающих здоровье, - бедности и гендерного неравенства. 

Наиболее сложным применительно к развивающимся странам остается вопрос имплементации КСО. Во-первых, в них преимущества от КСО в полной мере не используются в силу узкого набора инвестиционных механизмов и ограниченного выбора фондовых ценностей, которые сужают возможности местных общин по извлечению выгод из инвестиций в местные рынки. Во-вторых, сохраняются факторы, тормозящие социальную деятельность корпораций, - расходы на благотворитель ные проекты в ряде стран не включаются в скидки при налогообложении, что оказывает на благотворительность сдерживающий эффект; не способствует успешной деятельности корпораций в контексте КСО и высокий уровень коррупции: из-за нее выгоды от мер, направленных на благо той или другой общины, достаются совсем не тем, кому они предназначены. В-третьих, усилия по реализации КСО на базе со трудничества с местными НКО в развивающихся странах подчас малоэффективны.

Концептуальные основы социально ответственного  поведения бизнеса
Попытки осмысления проблематики КСО предпринимались уже в 1920-х гг., однако начало ее системного анализа было положено в 1953 г. американским экономистом Г. Боуэном в исследовании "Социальная ответственность бизнесмена".В нем дается анализ поведения компаний с нормативных позиций, намечаются рамки и ключевые направления изучения КСО. Генезис, развитие и систематизация концепций КСО отражены в работах А. Керрола, Д. Виндзора, Р. Штойера и др. У Керрола модель КСО представлена в виде четырехуровневой пирамиды, в основании которой - экономическая ответственность, определяемая базовой функцией фирмы на рынке как производителя товаров и услуг. 

Наибольшие расхождения обнаруживаются по вопросам содержания и пределов ответственности бизнеса. Сторонники теории "корпоративного эгоизма" считают достаточным для компании в целях ее соответствия критериям социально ответственного поведения своевременно перечислять налоги, выплачивать в установленные сроки дивиденды акционерам и соблюдать трудовые контракты. Теоретики "корпоративного альтруизма" убеждены в необходимости, но недостаточности этих обязанностей и относят к КСО также обязанность компаний вносить вклад в улучшение качества американской жизни и поддерживать сохранность природной окружающей среды (данная точка зрения была озвучена Комитетом по экономическому развитию в 1971 г.3). Авторы теории "разумного эгоизма" (Enlightened self-interest) считают КСО просто "хорошим бизнесом", ведущим к сокращению долгосрочных потерь в прибыли. Для повышения имиджа компании они считают важным, чтобы корпоративный менеджмент ориентировался на интересы разных групп населения и проявлял заботу об окружающей среде, иногда даже в ущерб собственным интересам, что в дальнейшем окупится с лихвой. 

У КСО в ее широкой трактовке имеются и открытые противники, а один из первых - Т. Левит, известный теоретик в области маркетинга. Растущее участие бизнеса в финансировании школ, больниц и социальных служб характеризуется им как "новая ортодоксия", а в применении теории КСО на практике усматривается "угроза гибели капитализма". По словам Левита, бизнес может получить больше шансов на выживание, если долгосрочная максимизация прибыли останется единствен ной целью и в теории, и на практике. Нобелевский лауреат по экономике М. Фридман в статье, опубликованной в 1970 г. на страницах New York Times Magazine, обвиняет практикующих социальную ответственность менеджеров в "воровстве денег у собственников" (акционеров - курсив А.Ш.) и "вторжении в сферу, лежащую за пределами их профессиональной компетенции". Статья пронизана стремлением доказать пагубное влияние социальной ответственности на эффективность бизнеса. Р. Райх из университета в Беркли оценивает социальные инициативы бизнеса как "неудачную подмену деятельности избранного для этого правительства и НКО". На его взгляд, "обременение бизнеса социальными функциям" и "освобождение от них государства" ведут к "сокращению и без того сузившихся у него социальных обязательств,...сама тенденция к распространению КСО свидетельствует о неэффективности современных институтов власти". 

В одном отношении критика КСО, претендующая на "защиту" интересов бизнеса, сыграла позитивную роль: под ее влиянием изучение проблематики пошло от нормативной оценки КСО к осмыслению ее с точки зрения повседневной практики управленческих решений, что стало шагом вперед. Фокус дискуссий сместился к проблеме реализации социальной ответственности на уровне фирмы. Заметную роль в ее осмыслении сыграли К. Дэвис и В. Фредерик. Дэвис первым обосновал необходимость КСО не с нормативных позиций, а следуя логике рационального выбора. Иначе говоря, он дает понять, что социальная вовлеченность компании относится к числу ее собственных интересов. С такой позицией согласуются современные взгляды ответственного менеджмента. Убеждает в этом пример некоммерческого объединения корпораций США "Бизнес за социальную ответственность" (БСР), занимающегося популяризацией концепции КСО. БСР трактует социальные расходы компаний не в смысле односторонней благотворительности, а как взаимо выгодное партнерство с обществом, что делает коммерческую деятельность высокоэффективной и позволяет бизнесу выживать в условиях жесткой конкуренции. 

В. Фредерик вводит в научный оборот понятие "корпоративной социальной восприимчивости" (КСВ) как способности корпорации воспринимать общественное воздействие. Выделяются два ключевых подхода к эффективному восприятию корпорацией общественных проблем. Первый нацелен на интегрирование вопросов взаимодействия бизнеса и общества в систему стратегического управления. Согласно подходу, содержанием КСВ является мониторинг внешней среды, анализ ожиданий конкретных социальных групп, разработка и внедрение планов взаимодействия с этими группами и соответствующий управленческий инструментарий. Второй под ход подразумевает прямое вовлечение корпорации в общественные процессы: парламентские и президентские выборы, дискуссии в СМИ, лоббистские кампании. Здесь социальная восприимчивость выступает специфической функцией менеджмента, существующей наряду с планированием и отчетностью. 

В зависимости от узкой или расширенной трактовки КСО расходятся представления об оптимальном наборе факторов, влияющих на деловые успехи компании. Ряд исследователей считает необходимым ограничить их акционерами, потребителями, поставщиками, финансовыми организациями и трудовыми ресурсами. Наиболее отвечающим современным требованиям к бизнесу является мнение классика современного менеджмента П. Друкера о необходимости учета всех факторов, так или иначе влияющих на деятельность компании, независимо от того, находятся они внутри или вне ее. 

На практике, современный корпоративный менеджмент вовлечен в систему разноуровневых и разноплановых взаимоотношений со многими компонентами внешней среды. Компании выступают, с одной стороны, субъектами воздействия на население территории базирования, экологию, экономическое положение региона, занятость, состояние социальной инфраструктуры и т.п., с другой, - объектами влияния и давления со стороны государственных органов, социально ответственных инвесторов, НКО и СМИ. Среди проблем, с которыми сталкивается руководство компании, исходящее из принципа открытых систем, наиболее важными являются состояние глобальной экономики, распространение новейших ИТ, требующих изменений в системе корпоративного управления, и особенности социокультурной среды и политических институтов в той или другой стране базирования ТНК .