Архитектура рынков кредитных карт 
Начало перемен в Америке датируется серединой сентября 1958 г., когда Bank of America «отбомбардировался» над скромным калифорнийским городом Фрезно первыми шестьюдесятью тысячами кредитных карт. В отношении массовой почтовой рассылки кредитных карт в этом бизнесе принято использовать слово «бомбардировка» (случайное, но в высшей степени уместное описание). Жители Фрезно не испытывали потребности в новом кредитном инструменте и не имели ни малейшего представления о том, что где-то кто-то его создаёт. Просто в один прекрасный день, без какого-либо предварительного уведомления в городе появились кредитные карты. Как с неба упали. 

Это были предшественницы современных карт Visa. К концу следующего, 1959 г. Bank of America разослал ещё два миллиона карт ничего не подозревавшим жителям нескольких калифорнийских городов. В список рассылки вошёл даже «некредитоспособный» Лос-Анджелес с его «вечно спешащей голливудской толпой, этими парнями в голубых замшевых туфлях» (по словам одного из менеджеров BofA, процитированным Носерой. Восемью годами позже, во время предрождественской распродажи 1966 г., несколько чикагских банков «сбросили» на город ещё 5 млн «нежданных» кредитных карт.

Чем интересны эти рассылки? В конце концов, сегодня миллионы американцев привыкли к тому, что они регулярно находят в почтовых ящиках предложения от банков о получении кредитных карт. Отличие было в том, что тогда, пятьдесят лет назад, приходили уже готовые к использованию карты, без какой-либо предварительной «проверки благонадёжности» клиентов в банке. В некоторых случаях банки даже не удосужились предварительно проверить личность владельца карты: карты приходили на адреса лиц, отбывавших тюремное заключение, давно умерших людей, младенцев и даже собак. Например, «таксе по кличке Алиса Гриффин пришла не одна, а четыре карты; при этом в одном из сопроводительных писем банк обещал, что Алиса будет "привилегированным клиентом" лучших ресторанов Чикаго.

Через пятнадцать месяцев после начала программы массовой эмиссии кредитных карт, в результате того что предварительная оценка кредитоспособности держателей не была предусмотрена, официальные убытки Bank of America составили огромную по тем временам сумму - $8,8 млн. Согласно предварительным оценкам самого банка, доля просроченных счетов не должна была превышать 4% (средний показатель для ссуд), но в действительности она достигала 22%. Мошенничества с картами распространялись как «лесной пожар», в то время как со взысканием долгов (ещё один механизм управления рисками) возникли проблемы. Дело в том, что Bank of America всегда доверял своим клиентам, и в банке никогда не было отдела по возврату долгов. Особенно трудная ситуация сложилась в Лос-Анджелесе. Здесь Bank of America столкнулся с серьёзной моральной проблемой - казалось, что его кредитные карты «испортили» даже самых честных клиентов. Новые держатели карт воспринимали кредитные линии как бесплатно доставшиеся им деньги. Они оплачивали кредитками бесконечные покупки, даже не задумываясь, что когда-нибудь им придётся оплачивать карточные счета из собственного кармана.

Последствия чикагского эксперимента по несанкционированной почтовой рассылке карт были ещё более ужасными. Кредитные карты ввели в искушение огромное количество торговцев и почтовых служащих. Первые, объединившись с криминальными элементами, отправляли в банки поддельные регистрационные бланки с записями о покупках. Вторые, вместо того чтобы исполнять свои должностные обязанности и исправно доставлять посланные по почте карточки, «чемоданами поставляли кредитные карты на чёрный рынок». Некоторые держатели карт оспаривали действительно совершённые ими покупки. Банки же предпочитали не спорить, а заплатить, чтобы ещё больше не ухудшить и без того уже сложившуюся плохую репутацию кредитных карт. Ситуация в Чикаго быстро выходила из-под контроля. Об этом свидетельствует, например, появившееся в прессе сообщение о служащем банка, который нёс по улице несколько коробок с полученными от торговцев необработанными регистрационными бланками о покупках. Банковский клерк поскользнулся, упал, выронил коробки, и их содержимое было разнесено сильным ветром. В другой раз перевернулся грузовик, перевозивший новые кредитные карты, и в газетах появились фотографии чикагцев, распихивавших по карманам десятки карт, чтобы использовать их в будущем. Согласно оценкам экспертов, совокупные убытки банков Чикаго составили около $6 млн, хотя некоторые аналитики утверждали, что эта сумма была никак не меньше $25 млн.

История, подробно рассказанная Джозефом Носерой в книге «A Piece of the Action» («Доля в деле»), удостоенной премии Нью-Йоркской публичной библиотеки, просто поражает. С одной стороны, Bank of America рассылает кредитные карты неизвестным ему людям без предварительной проверки их кредитоспособности и верификации имён. А с другой - клиенты, желающие получить обычную, небольшую индивидуальную ссуду, обязаны были пройти собеседование, где детально рассказывали сотрудникам кредитного отдела банка о жизни своих домохозяйств во всех подробностях. Ещё более поразительно то, что через десять лет после первой рассылки чикагские банки осуществили ещё одну несанкционированную «бомбардировку» кредитными картами, хотя они были прекрасно осведомлены о понесённых Bank of America убытках. Чем объясняются эти на первый взгляд иррациональные и саморазрушительные действия банков?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, мы рассмотрим отличия рынка кредитных карт от других рынков, а также основные трудности, которые должны преодолевать строители этого рынка. Для этого мы обратимся к историческим материалам о действиях американских эмитентов кредитных карт, а затем предложим свои соображения относительно стратегий российских банков.

Спрос: возрастающая отдача и комплементарность
Рынки кредитных карт - это классический пример рынков с возрастающей отдачей на стороне спроса (Demand-Side Increasing Returns, DSIR). На таких рынках ценность для потребителя каждого дополнительного продукта повышается по мере увеличения количества уже используемых другими аналогичных благ. К числу таких рынков относятся рынки телефонов, факсов и других средств коммуникаций, условием использования которых являются связанность и совместимость. Например, если никто из ваших друзей и знакомых не является владельцем телефона, это устройство оказывается практически бесполезным и для вас тоже. Если же вы приобретаете телефон, который имеется у многих других людей, возможность связаться с ними приносит выгоду, поскольку вы присоединяетесь к уже существующей пользовательской группе. Таким образом, появление каждого дополнительного устройства означает повышение ценности владения уже существующими аппаратами. После того как количество пользователей достигает критической массы, их круг начинает резко расширяться, подобно катящемуся с горы снежному кому. Сетевая структура начинает расти как бы сама по себе, привлекая новых участников самими своими размерами.

Эта логика возрастающей отдачи иллюстрируется процессами зависимости от предшествующего пути. Подобные процессы были вызваны незначительными случайными событиями, но получили положительную обратную связь и замкнулись на себе. Один из ключевых выводов состоит в том, что подобные процессы трудно инициировать. Но в тех случаях, когда они начали развёртываться и «встали» на определённый путь, изменить их направление уже очень трудно. Если спрос на некий товар вышел на определённый уровень, запускается самоподдерживающийся механизм: потребители предъявляют возрастающий спрос на этот продукт по сравнению с другими подобными продуктами.

Однако каким образом компании могли бы заинтересовать в подобных товарах самых первых потребителей? Это фундаментальный маркетинговый вопрос, на который не всегда легко найти ответ. Применительно к кредитным картам поиск решения ещё более осложняется. Проблема состоит в том, что ценность владения картой возрастает отнюдь не прямо пропорционально количеству тех, кто уже ею владеет. Ценность повышается опосредованно: чем больше держателей карт, тем больше торговцев принимают их к оплате, что, в свою очередь, побуждает большее количество людей к тому, чтобы стать владельцами карт. Это пример двустороннего рынка, на котором можно выделить два сегмента - торговцев и потребителей, между которыми с помощью посредника (в нашем случае - эмитирующего карты банка) поддерживаются устойчивые связи; каждый из этих сегментов чувствителен к тому, как взаимодействует посредник с другой частью рынка. Ещё один пример двустороннего рынка, рассматриваемый, в частности, Рисманом, - рекламные справочники «Жёлтые страницы», успех которых зависит и от того, насколько активно размещают в них рекламу продавцы, и от того, насколько высоким спросом они пользуются у покупателей. В данном случае издателям справочников необходимо найти надёжный способ, посредством которого они могли бы просигнализировать продавцам о том, что они имеют непосредственный доступ к потребителям, которые отдают предпочтение именно этому продукту, а не конкурирующим изданиям. Традиционно наиболее успешными издателями «Жёлтых страниц» были телефонные компании, а не другие независимые издатели, как раз в силу имевшейся у телефонных компаний возможности широкого охвата потребителей. Двусторонние рынки могут быть концептуализированы и как парадигма «оборудование - программное обеспечение, когда повышению доступности «железа» (например, видеозаписывающего устройства) способствует расширение предложения «программ» (записей, совместимых с различными видеозаписывающими устройствами), что, в свою очередь, зависит от доступности «оборудования». Чем больше людей владеют видеозаписывающими устройствами, поддерживающими определённый формат, тем более ценными они будут для своих обладателей, хотя бы потому, что видеозаписи соответствующего формата будут более широко представлены в пунктах проката.

Подобно производителям видеозаписывающих устройств, которые ориентируются сразу на два сегмента рынка - на потребителей и на владельцев пунктов проката, - эмитенты кредитных карт обязаны позаботиться об одновременном увеличении количества торговцев, принимающих карты к оплате, и собственно держателей карт. Достижение критической массы одной из групп становится позитивным сигналом в рамках обратной связи с другой группой и побуждает к присоединению к ней новых участников. Поэтому принято говорить, что держатели карт и торговцы образуют взаимно комплементарные, дополняющие друг друга группы. Каждая из них не способна функционировать в отсутствие другой, в то время как рост одной из них повышает степень привлекательности присоединения к другой группе. Таким образом, без торговцев нет держателей карт, и наоборот. До тех пор, пока исходный порочный круг не будет разорван, рынок топчется на месте. Установление положительной обратной связи ведёт к тому, что количество держателей карт и торговцев начинает увеличиваться, это «подхлёстывает» рост друг друга: «Чем больше потребителей владеют неким карточным брендом и чем большее количество торговцев принимают его к оплате, тем труднее другим не использовать данный бренд».

Возникает вопрос: с чего должен начать эмитент кредитной карты? Руководители Bank of America были уверены, что они нашли решение проблемы, «что первично - курица или яйцо»: вместо того чтобы рекрутировать держателей карт с помощью традиционных средств, они решили сами создать их посредством «бомбардировки» картами большого количества потребителей. По словам Кеннета Ларкина, вице-президента Bank of America, отвечавшего за проведение первой такой «бомбардировки», «это был единственный способ убедить торговцев в том, что количество держателей кредитных карт будет достаточным для того, чтобы принятие их к оплате имело смысл. Правоту этих слов подтвердила сама история. Первоначально согласие на приём кредитных карт выразили три сотни торговцев, а через пять месяцев после массовой рассылки во Фрезно к ним добавились ещё 800 торговых компаний. К концу 1959 г., примерно в то же самое время, когда Bank of America объявил о многомиллионных убытках, количество участников программы BankAmericard со стороны торговли превысило 20 тыс. Через 8 лет в карточном бизнесе участвовали более 800 банков, эмитировавших в течение одного лишь года 32 млн кредитных карт, большинство из которых распространялось посредством несанкционированной почтовой рассылки. В 1970 г. по инициативе президента Никсона государство наложило запрет на подобные рассылки. Но к этому времени, спустя 12 лет после «бомбардировки» Фрезно, карты BankAmericard были представлены уже в 44 американских штатах, а Master Charge (предшественницы MasterCard) - в 49 штатах. Количество держателей хотя бы одной кредитной карты достигло 29 млн человек, что на тот момент составляло более 20% взрослого населения США.

Таким образом, несанкционированные почтовые рассылки карт помогли американским банкам решить первоначальную проблему комплементарности. В результате на рынке появилось большое количество держателей карт и банкам удалось привлечь к участию в своих проектах торговцев, что, в свою очередь, в дальнейшем способствовало расширению круга держателей. Однако в краткосрочном периоде издержки проведения банками этой кампании оказались непомерно высокими. В стремлении подтолкнуть к использованию кредитных карт возможно большее количество людей в возможно более короткое время американские банки отказались от проверки кредитоспособности потенциальных держателей карт, что в конечном счёте привело к значительным финансовым убыткам. Если бы банки, решившиеся на развитие карточных программ, не были столь крупными и устойчивыми, если бы они не располагали ресурсами, которыми можно было пожертвовать без особого ущерба для долгосрочных перспектив, их финансовое восстановление, скорее всего, было бы невозможно. И всё же благодаря их усилиям благополучно родился новый рынок. Вскоре ошеломляющие убытки, которые несли банки на первоначальных этапах его развития, были забыты всеми, кроме специалистов по истории бизнеса.

Как справились с проблемой комплементарности российские банки? Несмотря на принципиально иной контекст, их положение было не менее трудным, так как и им пришлось создавать рынок с нуля. К тому времени, когда в России были эмитированы первые карты, некоторые российские торговцы, как и 25 млн торговых компаний по всему миру, принимали в своих заведениях такие карточные бренды, как Visa и MasterCard. Однако ни российские, ни зарубежные торговые точки не были в состоянии генерировать спрос на кредитные карты среди российских потребителей. К немногочисленным торговцам, акцептовавшим кредитные карты на внутреннем рынке, относились высококлассные гостиницы и валютные магазины, обслуживавшие потребности зарубежных туристов и держателей выпущенных за границей карт. Возможность использовать карты за рубежом привлекала представителей российской элиты, которые после падения коммунизма стали чаще ездить за границу. В этих кругах наличие кредитных карт довольно быстро стало восприниматься как неотъемлемый атрибут принадлежности к элите. Однако ограниченное количество элитных карт никак не могло возбудить интерес большого числа российских торговцев. Поэтому ни наличие элитных карт, ни существование ограниченной внутренней сети приёма карт, обслуживавшей главным образом гостей страны с зарубежными картами, не могли инициировать развитие массового внутреннего рынка кредитных карт.

В середине 1990-х гг. некоторые части книги Носеры были переведены на русский язык и опубликованы в одном из ведущих российских журналов, посвящённых отрасли пластиковых карт. Более чем вероятно, что многие банкиры, участвовавшие в продвижении карт на российский рынок, были знакомы с американской историей. Но они, вне всяких сомнений, восприняли её как пример того, как не надо продвигать кредитные карты. Банкиры не собирались заниматься карточной «бомбардировкой» по американскому образцу, так как в контексте переходного состояния России эта тактика была бы самоубийственной. С одной стороны, они не испытывали доверия к своим предполагаемым клиентам. С другой стороны, банкиры опасались, что почтовые отправления будут перехватываться или похищаться. Более того, в 1990-е гг. российские банки не рисковали даже рассылать ежемесячные отчёты о состоянии счетов клиентов; ссылаясь на требования конфиденциальности и безопасности, они требовали, чтобы держатели карт лично забирали эти отчёты в отделении банка. Значительная часть банков были небольшими и недокапитализированными. Они не располагали теми ресурсами, которые помогли Bank of America выстоять перед «ураганом» убытков и настойчиво продвигаться вперёд со своей карточной программой. К тому же характерной чертой российских банков была их неустойчивость: они быстро росли, но довольно часто терпели неудачу.

Первоначальная стратегия эмитентов российских карт заключалась в том, что после обязательной предварительной проверки карты предлагались кандидатам, имевшим прямые или косвенные связи с банком. К ним относились политики, общественные деятели или другие состоятельные люди. Вероятность отказа этих людей от исполнения своих финансовых обязательств была очень невелика хотя бы в силу их публичного статуса. Однако очень быстро российские банки (как и Bank of America тридцатью пятью годами ранее) осознали, что медленное и тщательное рекрутирование держателей карт сродни попытке переплыть реку наперекор сильному течению. Основная их цель - рынок, на котором комплементарно возрастает и число держателей карт, и количество принимающих их к оплате торговцев, а рост генерируется экстерналиями спроса - оставалась где-то далеко, на горизонте. Чтобы справиться с «течением», необходим был эквивалент парохода. И банкам удалось построить такой «корабль». Они обратились к организациям-работодателям, предлагая карты en masse трудовым коллективам, не рекрутируя, а порождая держателей карт. Организации-работодатели обеспечили доступ к потенциальным клиентам и в некоторых случаях выступали гарантами; банки, в свою очередь, продавали и обслуживали карты. Обращение к организациям-работодателям позволило банкам избежать крупных первоначальных убытков, доставивших столько неприятности на американском рынке кредитных карт. Поскольку компании обладали известной долей контроля над своими работниками, российские банки получили возможность отслеживать финансовое положение держателей карт и регулировать неопределённость, к рассмотрению которой мы переходим.

Проблема неопределённости
Эмиссия кредитных карт означала установление потенциально длительных отношений (между банком и клиентом, а также между банком и торговцем), что накладывало определённую ответственность на все участвующие в них стороны. В несанкционированных почтовых рассылках в американском стиле, позволивших успешно решить проблему комплементарности, недооценивалась опасность неопределённости, связанной с предоставлением кредита, в частности отказ от проверки кредитоспособности предполагаемых держателей карт.

Согласно Й. Бекерту, вездесущая природа неопределённости в экономической жизни является специфической проблемой неоклассических моделей экономического равновесия. В то же время она открывает широкие возможности для социологического подхода к пониманию экономических процессов. В своём глубоком анализе Бекерт демонстрирует, что неопределённость не позволяет акторам заранее определить, какие из альтернативных направлений действия являются наиболее рациональными с точки зрения достижения поставленной цели, поскольку относительные выгоды очень часто становятся очевидными лишь впоследствии. Бекерт приводит доводы в пользу того, что акторы являются «намеренно рациональными», имея в виду, что они стремятся к рациональности, но часто терпят фиаско. Кроме того, исследователь задаётся вопросом: как акторы делают определённый выбор, если они не знают, какое из направлений возможных действий является наилучшим? Отвечая на него, Бекерт указывает на различные социальные механизмы - такие, как традиции и порядки, нормы и институты, социальная структура и власть. Эти механизмы ограничивают доступную акторам степень гибкости, лимитируя количество рассматриваемых в процессе принятия решений альтернатив. В результате социальные механизмы сокращают степень неопределённости и ускоряют процесс принятия решений.

Банки располагают различными инструментами ограничения присущих кредитованию рисков и защиты от безответственных или злонамеренных заёмщиков . Во-первых, они имеют возможность добиться снижения уровня неопределённости посредством ограничения предложения. Например, они могут ограничивать размеры кредита или сроки, на которые он предоставляется. Во-вторых, банки могут запрашивать различные гарантии, направленные на то, чтобы предотвратить возможные убытки: посредством либо недопущения отказа клиентов от исполнения обязательств, либо компенсации потерь в случае дефолта. Такую стратегию используют, в частности, ломбарды, предоставляющие ссуду только в случае получения более ценного (в некоторых случаях во много раз) залога. Тем самым заёмщик в высшей степени заинтересован в возвращении ссуды. Аналогично поступают и банки: в качестве имущественного обеспечения ипотечных и автокредитов используются недвижимость и автомобили - материальные блага, приобретение которых финансируется путём заимствований. В-третьих, некоторые российские банки из моей выборки сообщали о том, что в интересах компенсации возможных убытков они назначали своим заёмщикам высокие процентные ставки или взимали высокие платежи за различные услуги, связанные с предоставлением кредита. В отличие от гарантий, которые являются индивидуальными и не подлежат передаче другому лицу (заёмщик А предоставляет имущественный залог, который может быть продан с целью компенсировать ущерб заимодавца в случае отказа заёмщика А от исполнения своих обязательств), логика установления более высоких процентных ставок, компенсирующих возможные убытки, работает на агрегированном уровне: в конечном счёте за тех, кто отказывается от обязательств, заплатят добросовестные заёмщики. Сходная логика применяется в такой отрасли, как медицинское страхование, когда молодые и здоровые люди субсидируют расходы, связанные с обслуживанием тех, кто не отличается крепким здоровьем и уже не столь молод.

Ни один из этих подходов не является эффективным (по крайней мере, сам по себе). Ограничение кредитных линий и сроков использования кредитных карт или ссуд ведёт к сокращению банковской прибыли. Требование обеспечения при предоставлении кредитных карт - обременительная процедура для банка (при этом некоторые российские банки требовали в залог не только ликвидные активы, такие как сберегательные счета, но и недвижимость, а также акции и облигации). Кроме того, применение данной практики означает, что заёмщикам приходится замораживать свои ликвидные активы (как правило, в объёме, превышающем размер кредита). Тем самым банк в значительной степени превращается в аналог ломбарда. Что касается повышения процентной ставки, то эта стратегия может обернуться против своих инициаторов: согласно Дж. Стиглицу, более высокие процентные ставки будут привлекать заёмщиков, склонных к повышенному риску, вследствие чего усугубляется проблема ухудшающего отбора.

Гораздо более эффективным и общепринятым методом сокращения рисков в кредитовании является предварительная оценка кредитоспособности, когда предпринимается попытка отделить благонадёжных заёмщиков от неблагонадёжных. В нашем анализе специфического случая неопределённости в кредитовании Акош Рона-Таш и я сосредоточили внимание на двух способах предварительной оценки кредитоспособности держателей кредитных карт: (1) на индивидуальном, когда тщательно оценивается степень кредитоспособности каждого претендента (на основе экспертного суждения), или (2) на массовом, организуемом посредством исчисления величины риска с помощью статистических моделей.

Ф. Найт в классической работе «Risk, Uncertainty and Profit» («Риск, неопределённость и прибыль») проводит различие между риском как ситуацией, в которой акторы способны оценить вероятность наступления будущих событий, и неопределённостью, когда эти вероятности не могут быть установлены никаким разумным способом. Вероятности наступления будущих событий оцениваются на основе анализа прошлых наблюдений. Например, в качестве показателя будущей вероятности оплаты счетов нынешним кандидатом рассматривается корреляция между, с одной стороны, демографическими характеристиками, финансовыми статусами и кредитными историями прошлых держателей карт, а с другой - данными о возврате ими кредита.

Исчисление рисков как метод предварительного анализа кредитоспособности обладает неоспоримыми преимуществами перед индивидуальным анализом отдельно каждого случая, так как повышается точность предсказательных оценок , открывается возможность обработки данных о большом количестве кандидатов, уменьшается потребность в высококвалифицированных служащих, ответственных за выдачу кредитов, а кроме того, создаются условия для «пакетирования» и секьюритизации счетов на вторичных рынках. Однако с учётом ограниченных когнитивных возможностей людей их способность к классификации, сравнению и исчислениям отнюдь не является чем-то изначально им присущим. Соглашаясь с доводами Бекерта о «социальных механизмах», мы считаем, что акторы, нуждающиеся в преобразовании неопределённости в риск, во многом опираются на помощь таких социальных институтов, как кредитные бюро. Последние накапливают, проверяют, классифицируют и во многих случаях предварительно обрабатывают данные (с помощью скоринговых моделей оценки кредитоспособности), необходимые эмитентам кредитных карт для исчисления риска отказа от исполнения обязательств, и даже для оценки прибыльности привлечения потенциальных держателей карт.

В типичной скоринговой модели используются эмпирические данные о прошлых и текущих счетах (и о «плохих», и о «хороших»), рассортированные по однородным группам на основе таких значимых критериев, как место проживания и тип жилья, возраст, длительность проживания по настоящему адресу, уровень финансовой задолженности и т. д. В данном случае преследуется цель оценки вероятности отказа кандидатов от исполнения обязательств с учётом характера их работы и места проживания, а также кредитных историй. Процесс принятия решений зависит от особенностей рассматриваемых групп и полностью рационализирован. Несмотря на все возможные проблемы и отклонения, изначально заложенные в подобную систему, эта формализация ускоряет и систематизирует обработку заявлений.

Банки применяют различные системы оценки кредитоспособности предполагаемых клиентов. Но большинство из них включают три прогнозные оценки: (1) готовность платить, (2) способность платить и (3) подотчётность заёмщика. Готовность платить оценивается исходя из данных о кредитной истории, включая задержки платежей, банкротства или счета, с которыми работали агенства по возврату задолженности. Настолько ли держатель карты надёжен, чтобы исполнять оговорённые в контракте правила? Способность платить оценивается на основе сопоставления уровня текущей задолженности и дохода. Действительно ли держатель карты располагает финансовыми средствами, необходимыми для выплаты кредита? Под подотчётностью держателя карты понимается восприятие банком способности связаться с клиентом с целью проверки подозрительных операций с использованием карты, напоминания о просроченных платежах, согласования условий выплаты долга или применения санкций. Уровень подотчётности оценивается на основе данных о месте проживания кандидата, длительности его занятости на текущем месте работы и о жилье, которое он занимает. Собственность на жильё, например, рассматривается как признак более высокой подотчётности, но необязательно более высокой способности платить, так как отследить местонахождение домовладельца считается более простым, чем местонахождение арендаторов жилья.

Создатели современных моделей предпринимают попытки не только предсказать вероятность отказа кандидата от исполнения обязательств, но и оценить степень прибыльности для банка привлечения того или иного предполагаемого держателя карты. Интересно, что эти оценки далеко не всегда совпадают. Американский держатель кредитной карты, которого банк оценивает как надёжного (положительная оценка исполнения обязательств в прошлом, операционализированная как хорошая кредитная история) и способного к выплате кредита (регулярный значительный доход), может приносить меньшую прибыль, чем некто, не отличающийся высокой платёжной дисциплиной или периодически испытывающий трудности с выплатой. Первый может полностью оплачивать ежемесячный баланс, избегая процентов за кредит и платежей за просрочку, в то время как второй оплачивает баланс только частично, переводя его из месяца в месяц, платя проценты по нему и, вероятно, штрафы за просроченные платежи. По данным Мэннинга, в 2000 г. 57% американских домовладельцев (44,5 млн) имели кредитную задолженность по карте, которую они переводили из месяца в месяц), в то время как 43% (33,5 млн) относились к числу тех, кто использовал кредитные карты исключительно для удобства, пользуясь льготным периодом и полностью оплачивая месячные счета (нулевая задолженность по кредитной карте). Когда речь заходит о выплате кредита, банки могут быть ярыми приверженцами дисциплины и ответственности (качества, которыми в избытке наделены те, кто использует карты для удобства). Но отрасль в целом получает средства к существованию только благодаря тем держателям, кто имеет револьверную задолженность по кредитным картам.

Каждая из характеристик кандидата оценивается количественно. Полученные значения автоматически суммируются, и окончательная оценка сравнивается с заранее установленным пороговым значением. Если оценка кандидата не достигает «порога», его заявка на получение кредитной карты отвергается. Данная практика обеспечивает снижение уровня неопределённости в максимально возможной степени, а также достижение 100%-ной рациональности принятого решения. Таким образом, рациональность фактически достигается ценой отказа от выбора. Специалисты по кредитам и банковские менеджеры лишаются контроля над рассматриваемым процессом.

Конечно, 100%-ная рациональность превалирует далеко не всегда. В некоторых случаях специалистам по кредитам предоставляется право отменять решения, принимаемые на основе оценок, близких к пороговому значению. Как правило, отмена решений оправдывается наличием информации, не учтённой в процессе количественной оценки (например, о совсем недавно полученных сведениях), или сведений, существенно противоречащих данным, предоставленным кредитными бюро. Таким образом, несмотря на то что в США процессы эмиссии кредитных карт и количественная предварительная оценка кредитоспособности кандидатов являются стандартизованными и беспристрастными, в некоторых случаях в процессе принятия решения учитываются и экспертные суждения.

В отсутствие кредитных бюро и возможности количественной оценки ассоциируемого с кандидатом риска кредиторы используют индивидуальные экспертные оценки или два других метода предварительной проверки кредитоспособности: правила и системы начисления баллов. Если экспертные оценки и исчисление риска находятся на противоположных полюсах континуума между неформальными и формальными решениями, то правила и системы начисления баллов занимают положение между крайними точками, так как они носят более формальный характер, чем оценки, но менее формализованы, чем исчисление риска. Правила могут включать разнообразные принципы - от простого определения пригодности кандидата и здравого смысла до специфических способов формализации определённого опыта. Чаще всего эти правила имеют ограничительный или запретительный характер, так как принимаются исходя из имеющегося у банка опыта (прежде всего отрицательного). Обычно банки применяют правила не к отдельным ситуациям, а к неким типовым случаям.

Внешне балльные системы оценок ничем не отличаются от методов количественной оценки кредитоспособности (исчисления риска): различным характеристикам кандидатов сначала присваиваются численные значения, а затем они суммируются. Однако в отличие от системы оценки кредитоспособности в балльной системе и характеристики (переменные), и их веса (численные значения, присваиваемые различным характеристикам) основываются на здравом смысле и уникальном опыте разработчиков системы оценки в баллах, а не на результатах статистического анализа поведения заёмщиков в прошлом. Например, разумным представляется предположение о сравнительно низкой вероятности отказа от исполнения обязательств женатых людей. Поэтому они получают большее количество баллов, чем неженатые. Однако на сколько выше должна быть эта оценка? И какова разница между людьми, которые никогда не состояли в браке, и теми, кто находится в разводе, а также вдовами и вдовцами? Если во всех этих случаях банк рискует одинаково, не следует ли отнести их к одной и той же категории - «не состоящие в браке»? Или всё-таки этих людей следует рассматривать отдельно? В отсутствие надёжных данных статистического анализа поведения заёмщиков в прошлом, мнения экспертов относительно кредитоспособности могут значительно расходиться в зависимости от их позиций или личного опыта. Поэтому окончательные результаты, полученные с помощью балльной системы оценок, могут оказаться недостоверными. Несмотря на то что балльные системы являются более стандартизованными и значительно ускоряют принятие решений, они отнюдь не обязательно являются более эффективными, чем правила или экспертные суждения.

В качестве последнего средства банки могут обратиться к наложению санкций на держателей кредитных карт, не способных покрыть свою задолженность или участвовавших в мошеннических операциях. Такие санкции могут предусматривать юридические действия и/или принудительное взыскание долга. Однако основным условием успешного применения санкций всё равно является эффективная предварительная оценка кредитоспособности. Довольно трудно наложить санкции на того, кто получил ссуду или кредитную карту на заведомо ложных основаниях или предоставил недостоверные персональные данные. Ведь банк должен будет прежде всего установить местонахождение этого человека. Таким образом, помимо того что предварительная оценка кредитоспособности позволяет разделить тех, кто, вероятно, сможет вернуть кредит, и тех, кому это, скорее всего, не удастся, она также помогает гарантировать доступность заёмщика в будущем - в случае применения к нему санкций. Другими словами, предварительная оценка кредитоспособности призвана обеспечить возможность установления местонахождения заёмщика и привлечения его к ответственности. К тому же предварительная оценка выполняет очень важную с точки зрения применения санкций миссию ограничения возможности получения кредита в будущем. Таким образом, несмотря на то что банкам известно большое количество методов снижения уровня неопределённости, предварительная оценка кредитоспособности клиентов остаётся незаменимой. Это, возможно, наиболее важный из всех доступных банкам методов.

Как ни парадоксально, но устранение проблем комплементарности и неопределённости требует применения противоречащих друг другу решений. Условием снижения уровня неопределённости является тщательная предварительная оценка кредитоспособности, как правило, требующая значительного времени (если решения относительно будущих заёмщиков принимаются экспертами), что приводит к замедлению скорости расширения рынка. К тому же использование предварительной оценки предполагает ограничение круга потенциальных кандидатов (отсеивание «плохих» рисков и согласие на выдачу карт небольшому числу «подходящих» держателей). Замедление скорости расширения рынка и круга держателей карт ограничивает рыночный рост и затрудняет решение проблемы комплементарности. Тщательная оценка кредитоспособности замедляет достижение критической массы держателей, необходимой эмитентам карт для того, чтобы привлечь внимание торговцев, установить обратную связь и добиться окончательного успеха на рынке. Более того, на зарождающихся рынках в условиях недостатка таких официальных институтов, как кредитные бюро, для того чтобы осуществить предварительную оценку и наблюдение за будущими клиентами, кредиторы вынуждены будут обращаться к социальным сетям. Это естественным образом ограничивает размеры клиентской базы и затрудняет решение кредиторами проблемы комплементарности. Другими словами, если подходить к оценке кредитоспособности со всей возможной тщательностью, есть риск того, что рынок так и не разовьётся. Однако если оценивать кандидатов не слишком тщательно, быстро и без разбора выпуская кредитные карты, расширение рынка может оказаться гибельным, так как эмитент столкнётся с постоянно увеличивающимся количеством мошеннических действий и отказов от исполнения обязательств.

На зарождающихся рынках эмитенты карт должны будут найти единственно правильное соотношение между двумя конкурирующими друг с другом факторами давления - между сильным импульсом к развитию рынка и контролем над неопределённостью. Из этих двух проблем комплементарность носит временный характер. Она имеет важнейшее значение на начальном этапе создания рынка, но после создания сети торговых заведений, в которых принимаются карты, утрачивает свою релевантность, так как спрос на карты становится самогенерируемым. Тем не менее эмитентов никогда не оставляет желание выпускать всё больше и больше карт. Но на зрелых рынках эмиссия становится одной из составляющих обычной рыночной конкуренции. В отличие от комплементарности, проблема неопределённости остаётся постоянной. По мере того как её решает каждый новый дебютант, появляющийся на «сцене» выпуска кредитных карт, существующие эмитенты регулярно в ответ на происходящие на рынке изменения, в силу необходимости продвижения новых продуктов или привлечения новых потребительских групп пересматривают применяемые подходы к оценке кредитоспособности и мониторингу.

Напряжённость, вызванная противоборством двух конкурирующих сил, существует и на зрелых кредитных рынках. Имеется в виду выпуск большего количества карт, с одной стороны, и ограничение неопределённости - с другой. В данном случае массовая эмиссия карт не столько служит импульсом к развитию рынка, сколько осуществляется с целью расширения карточных программ и увеличения прибыли. Соблазн «сделать деньги» ограничивается обеспокоенностью возможными убытками, что находит выражение в трениях между банковскими подразделениями по управлению рисками и по продажам. Итак, по мере того как первые американские эмитенты кредитных карт решали проблему комплементарности, им приходилось иметь дело со всё более сложной проблемой неопределённости. Очевидно, что условием последующего роста рынка был поиск банками эффективных способов решения проблемы неопределённости путём предварительной проверки кредитоспособности, мониторинга и применения санкций к клиентам.
Решением проблемы неопределённости является межбанковская кооперация. Поэтому препятствия к межбанковскому сотрудничеству и обмену информацией становится третьей - после неопределённости и комплементарности проблемой, с которой сталкиваются участники современного рынка кредитных карт.

Межбанковская кооперация
Необходимость кооперации на рынках кредитных карт обусловлена тем, что в отличие от большинства других кредитных рынков она основывается на системе взаимообмена - системе взаимных трансакций между членами сети. Последняя объединяет игроков нескольких типов. Если говорить в общем, то в этой сети присутствуют банки, выпускающие карты для частных лиц (их называют банками-эмитентами), и банки, предоставляющие оборудование для приёма карт, авторизации покупок и возмещения средств торговцам после получения средств от банков-эмитентов (банки-эквайеры). Кроме того, если ни один из банков не является достаточно крупным для того, чтобы самостоятельно обрабатывать данные о платежах, в сети могут участвовать исполняющие эту функцию отдельные процессинговые компании, а также ещё один банк (расчётный), ответственный за осуществление взаиморасчётов сторон. В принципе, все эти роли (выпуск карт, расчёты с торговцами, обработка данных и взаиморасчёты) может исполнять один и тот же банк. Однако в конкурентных системах, особенно в глобальной внешней среде, когда держатели карт перемещаются по всему миру, выпуск карт и обслуживание системы осуществляются различными банками.

С точки зрения бесперебойного функционирования системы существенно важно, чтобы выпущенная в Пекине карта Visa принималась в любом из магазинов Бостона, и наоборот. Банкам-эквайерам необходима уверенность в том, что банки-эмитенты будут своевременно осуществлять платежи (обычно эквайеры перечисляют средства торговцам до того, как получат соответствующую компенсацию со стороны эмитентов). Торговцы хотели бы точно знать, что банк-эквайер будет в соответствии с договорённостями быстро возмещать средства, связанные с покупками держателей карт. Банкам-эмитентам и их клиентам необходима уверенность в том, что в качестве средства платежа торговцы с готовностью будут принимать кредитные карты вместо наличных денег. Эмитенты и эквайеры должны быть уверены в своевременном и честном исполнении обязанностей, взятых на себя процессинговой компанией и расчётным банком. Интересно, что банки, конкурирующие друг с другом на рынке эмиссии или эквайеринга, одновременно обязаны сотрудничать и досконально соблюдать установленные правила ради выгоды сети в целом. Более того, всем её участникам необходима уверенность в справедливости правил и их обеспеченности правовыми санкциями.

Эти правила, разработанные Visa, MasterCard и другими ассоциациями «карточного» рынка, регулярно рассылаются всем банкам. Последние обязаны следовать инструкциям, за нарушение которых предусмотрены жёсткие санкции. Правила являются очень подробными: в них описываются права и обязанности эмитентов и экваейров, а также специальные шаги, направленные на разрешение конфликтов, возникающих между держателями карт, торговцами и обслуживающими их банками (например, в них чётко определяется, какой именно банк обязан взять на себя расходы, связанные со случаями мошенничества).

Американские банки первыми создали сеть по приёму кредитных карт и разработали принципы системы взаимообмена. Они стали первопроходцами в США, а затем и во всем мире (после того как Visa и MasterCard развернули международные операции). Поэтому российским эмитентам карт Visa не было необходимости решать рассмотренные нами выше проблемы: они сразу же становились участниками банковской сети с чётко сформулированными правилами функционирования. Однако российский рынок кредитных карт служит иллюстрацией возникновения ещё одного элемента подобных противоречий между конкуренцией и кооперацией - проблемы межбанковского обмена информацией.

Наличие информации о кандидате на получение карты и его банковском счёте, получаемой, как правило, с помощью кредитных бюро, имеет критически важное значение с точки зрения предварительной оценки кредитоспособности, мониторинга и применения санкций к держателю карты. Кроме того, эта информация играет ключевую роль при решении проблемы неопределённости в массовом масштабе. Однако в тех случаях, когда решение проблемы требует коллективных действий, российские банки оказываются парализованы. Они очень боятся, что другие банки приобретут выгоду за их счёт: безвозмездно получат доступ к информации об их клиентской базе, ничем не делясь взамен. Ограничивая доступ к информации о счетах своих клиентов, российские банки взимают «информационную ренту» и снижают конкуренцию, «прикрепляя» потребителей к себе, и только к себе. Тем самым мы наблюдаем российский вариант проявления второго парадокса рынка кредитных карт (противоречие между стремлением к конкуренции и усилиями, направленными на снижение степени неопределённости), возникающего в силу того, что жёстко конкурирующие друг с другом банки отказываются делиться друг с другом информацией о счетах своих клиентов и участвовать в создании кредитных бюро.

На рынках кредитных карт эмитенты сталкиваются с четырьмя основными проблемами. Они должны решить проблему неопределённости, «рекрутировать» большое количество держателей карт с целью инициировать комплементарный рост количества принимающих к оплате заведений розничной торговли, продвигать межбанковскую кооперацию и создавать потребительский спрос на карты, особенно в тех случаях, когда потенциальной клиентской базе присущи культурные предпочтения, связанные с оплатой покупок наличными деньгами и неприятием формальных денежных заимствований.

Дополнительные трудности вызваны тем, что решения некоторых этих проблем противоречат друг другу: в то время как принцип комплементарности требует быстрого массового распространения карт, управление неопределённостью основывается на тщательной предварительной оценке кредитоспособности потенциальных клиентов. Необходимость создания механизмов межбанковского обмена информацией становится проверкой способности к сотрудничеству конкурирующих между собой банков.